Z世代消费新浪潮，长沙年轻人爱“吃谷” | 山水洲城记

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“我在长沙去过很多次漫展，但是这次完全不一样。不只是展位多，现场的活动一天都玩不完，总之，不虚此行。”来自广东的动漫游戏爱好者易同学激动地说。

易同学所说的漫展体验活动，是5月1日至3日在长沙举办的“2025燚热浪国际动漫游戏博览会”。这是一个突破“次元壁”的梦幻空间——30余个中国原创顶级IP联袂登场，动漫IP展台的互动游戏精彩纷呈，盛装打扮的Coser们争相拍照“集邮”，限定“谷子”（二次元文化中对商品Goods的音译）贩售区前人山人海。

这场吸引超8万人次参与的漫展，不仅是二次元爱好者的狂欢派对，更是长沙“谷子经济”蓬勃发展的生动写照——限定“谷子”被抢购一空、排队数小时只为“吃谷”……橘洲君也不禁思考：为什么年轻人纷纷开始“吃谷”？“谷子经济”在长沙的发展如何？它怎样激活了一座城市的消费潜力？长沙动漫产业又该如何借力这股热潮实现新一轮腾飞？

一

“谷子”作为二次元文化的具象载体，通过徽章、卡牌、手办等文创商品构建起独特的经济生态。买相关产品即为“吃谷”，有“吃谷”爱好的人群则被称为“谷圈”。

这种以情感价值为核心的新型消费形态，正在突破传统周边产品的边界——艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

“谷子经济”在长沙这座网红城市同样掀起一股新消费热潮。

从黄兴广场地铁口涌出，年轻人奔向不同的方向——往南是奇谷米3500平方米的次元街区，向北是国金街的三月兽、宝乐屋，往西的悦方ID MALL藏着“绮丽次元”的摆摊市集，稍远处海信广场的“谷子店”则与文和友共享人流。这个以黄兴广场为圆心、半径一公里的“吃谷圈”，是二次元消费密度堪比一线城市的存在。

位于黄兴南路步行街的奇谷米次元街区，十分醒目。受访方供图

这个“一公里吃谷圈”的形成，并非偶然。

“入驻长沙可以说是天时地利人和的结果。”有咖互动集团奇谷米长沙次元街区运营负责人告诉橘洲君。从2022年起，奇谷米探索线下业务，计划打造带有“城市二次元地标”属性的街区。2023年12月，长沙奇谷米次元街区第一期顺利开业，2024年11月迎来第二期，迅速成为长沙二次元新地标。入驻奇谷米的漫魂创始人吕晓君表示，自2024年入驻以来，长沙门店的客流量与销售额均呈现显著增长，这让他对长沙年轻群体的消费能力刮目相看。

在奇谷米街区，橘洲君遇到了资深二次元玩家小玥。她向橘洲君介绍，一般而言，“国谷”单价通常在50元以下，而“日谷”价格更高，从几十元到数百元不等，限量款或热门 IP 产品的“谷子”会更贵。例如“国谷”的吧唧（徽章）一般在15到25元之间，而“日谷”的吧唧则在30到70元之间。她坦言，自己一般单日“吃谷”花费大概是两三百元。

资深二次元玩家小玥的“谷子”墙。受访者供图

自开业以来，街区的月销售额增速平均在20%左右。尤其是二期开业之后，客流量与营业额整体提升40%。

在距离奇谷米不远的悦方ID MALL，一家名为“绮丽次元”的动漫街区也于2024年11月正式开业。绮丽次元长沙街区运营负责人桃子告诉橘洲君，这是绮丽次元在华中开出的第一个街区，也是第一个真正意义上的“自主街区”。“我们长沙街区拥有很强的自主权，包括招商、活动等都能自己做主。”桃子说。

市场反馈印证了选址的前瞻性：街区客流量稳步提升，开业至今日均销售额翻了2到3倍，原创市集规模从10个摊位扩至36个。

“蛮舍得花钱”，这是长沙多摩万事屋负责人任先生对绮丽次元街区顾客的印象。随着街区客流量增多，店铺销售额也节节攀升，让他进一步感受到了这个“风口行业”的火热。

有趣的是，这已是长沙商业第二次“次元革命”。十余年前，长沙老牌二次元街区“动漫sky”正是在步行街上诞生；如今奇谷米、绮丽次元等在“动漫sky”旧址附近发展壮大，似乎又多了一种“冥冥之中”的缘分。

二

从单纯的“卖周边”升级为“玩场景”，通过强化互动体验让消费更好玩。

游戏《恋与深空》的玩家金鱼是奇谷米次元街区的摊主之一，她精心制作了许多“手工捏捏”，将游戏中男主人公的Q版形象装进塑料袋，模样十分可爱。“做这些捏捏很费功夫，所以我不会做太多。来这里摆摊，主要是想认识更多朋友。”金鱼笑着说。

像金鱼这样为交友而来的消费者越来越多。在她看来，奇谷米的整体氛围对年轻人很友好，“长沙第一次有二次元氛围这么浓的场子，大家都拥有同样的爱好，环境也很包容，逛起来比较放松自在”。

“谷子经济”经过多轮洗牌，满足的已不是消费需求，而是生态需求。奇谷米创新性地构建了“城市地产—IP供应链—生态运营”铁三角模式，通过线上线下联动——线上APP整合资讯，线下打造次元街区、主题餐厅等多元场景，形成完整的二次元生态圈。

在绮丽次元街区，二次元市集现场十分火热。施颖玥 摄

这种“吃谷”的热潮，映射出Z世代对情绪价值的深度诉求，他们购买的并非单纯的商品，而是附着其上的情感联结。

在国金街三月兽门店，正在排队购买限定立牌的上班族肖林坦言：“工作后很难有完整时间追番，但把喜欢的角色周边摆在桌上，就像带着一份‘精神伙伴’上班，这种陪伴感是买奶茶都给不了的。”

每到休息日，长沙绮丽次元街区都会被活动占据。舞台下的年轻人跟着节奏挥舞双臂，欢呼声此起彼伏。几乎每周都来街区“报到”的方同学摸着胸前的角色挂坠说：“有时候觉得我们不是在逛街区，是在共建一个只属于我们的小世界。”

绮丽偶像日现场，许多粉丝为台上女团的表演应援。施颖玥 摄

这些藏在“吃谷”行为背后的真实声音，让“情感消费” 的抽象概念有了具体的温度 —— 当Z世代为某个动漫角色的徽章、台词卡甚至亚克力挂件买单时，他们收藏的往往是角色承载的理想自我、青春记忆，或是在现实压力中短暂逃离的 “平行世界”。

三

其实早在“谷子经济”形成蓬勃消费热潮之前，“动漫湘军”就已在二次元周边领域埋下了产业萌芽的种子。本世纪初，“湖南制造”曾占据了全国动漫的“半壁江山”，其中“蓝猫淘气”这一IP开创了国产动画大张旗鼓引入周边产品商业模式的先河，衍生周边和授权产品达千余种、年营收十余亿元。

如何让神奇的“谷子经济”持续火热下去？

沉浸式场景构建：科技+文化融合

乘着“谷子经济”蓬勃发展的东风，长沙马栏山视频文创园正加速构建以“谷子经济”为核心的二次元产业发展格局。

2024年12月27日，马栏山VR大空间产业联盟成立。在高精度动捕、实时交互、实时云渲染、跨平台硬件兼容、AI制作等先进技术能力的加持下，包括野子科技、CG模型网联合出品的《一梦入大唐》和《恐龙移民计划》，宏达威爱出品的《重走长征路》，空间蛙普出品的《兵马俑奇妙夜》等作品，刷新了“马栏山出品”品牌。目前，马栏山视频文创园已聚集野子科技、空间蛙普、宏达威爱、菲宇文化等一大批VR大空间企业。湖南野子科技有限公司创始人、CEO肖征宇介绍，目前公司已实现沉浸式业态矩阵的规模化突破，数字文博产品覆盖北京、上海、长沙等13座城市，进驻北京首钢一高炉·SoReal科幻乐园、四川博物院、株洲博物馆等15个文旅地标与工业遗存空间。

IP价值深耕：跨界联名创新

小芒电商依托《哪吒2》百亿票房势能，开发的“普奇努努”系列盲袋首日售罄，验证了电影IP的衍生品转化路径。其为芒果综艺《跳进地理书的旅行》推出的衍生形象“南波小兔”，通过“节目植入—全网营销—商品变现”的链路闭环，创下单品35万件的销售纪录。

2024年6月，网易（长沙）数字产业中心落户马栏山。网易（长沙）数字产业中心联合CG模型网、808动画梦工厂、空间蛙普等游戏动漫相关企业，与专注于二次元文化发展的乌丸屋品牌管理有限公司达成了深度合作，共同推动知名IP如《第五人格》的二创开发。

数字赋能文博：激活汉文化传承新形态

在湖南博物院的博物馆公园里，可沉浸式体验两千年前的“数字汉生活”，此外还有一处名为“汉生活博物集”的新文创零售空间。有用文物元素创作的版画、外形如同漆器盘子的湖南“辣条”，有依照马王堆《养生方》制作而成的古法线香等。“五一”小长假期间，与天心阁“阁·夏 我穿越了之我在天星阁当打更人”主题剧本杀游园活动同样火爆的，还有阁下市集里游客们“买买买”，3D打印玩具手办、非遗掐丝珐琅、糖画、穿戴甲等，让人根本停不下来。正是传统文化在新的消费技术和场景下的再现，让神话传说、寄情山水、回归田园等主题演绎成全新的消费场景。

强化个性差异：探索全新二次元业态

不过橘洲君也了解到，受到IP退热、同质化、租金上涨等因素影响，也有不少“谷店”出现经营困难。从今年年初到3月底，长沙就有谷子宇宙、小林一番、谷的谷得店、兔兔谷屋、次元汇长沙等多家店闭店。

破解问题的关键，是“谷店”要与年轻群体建立更多的价值认同和情感链接，在创意、品控、宣发、营销等环节持续发力，不断强化自身的差异性，积极探索全新二次元业态。如从消费者的多元化需求出发，联动各种IP打造沉浸式主题店；从二次元的聚集效应出发，打造集谷店、中古、模玩、卡牌赛事、街机、展会为一体的次元文化街区；从经营者的运营能力出发，可落地周边贩卖机、创意谷子集市等新项目，结合AR、VR等新技术、融入音乐表演等多形式，创造出更多有趣的玩法。

从十余年前“动漫 sky”的初代二次元启蒙，到如今黄兴广场“一公里吃谷圈”的热力蒸腾，长沙“谷子经济”的终极答案，或许从来都不只是数字的增长，而是一座城市对“年轻力”的持续解码——毕竟，能让热爱落地生根的地方，永远不缺奔赴的脚步。

记者/刘丹 陈星源 贾凯清

编辑/尹玮 校读/谈梁

初审/彭培成 终审/沐刃

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