消费祛魅时代，国际酒店品牌开始集体“讨好”年轻人

文 | 酒管财经

想做年轻人生意的国际酒店品牌，最近越来越多了。

最近，一则并购消息再度震动酒店业，万豪国际以3.55亿美元收购荷兰创新生活方式酒店品牌citizenM。

据悉，CitizenM品牌瞄准千禧一代，以“科技+设计”、独特的设计理念和优质的服务体验而闻名，均价低于传统豪华酒店。

近两年，Z世代作为消费新势力，逐步开始引领酒旅消费潮流。

当洲际在华推出针对年轻群体的逸衡、筑格，雅高引入Z世代潮牌酒店的JO&JOE、TRIBE，万豪急需补足这一缺口。

citizenM的加入，不仅完善了万豪的年轻化品牌矩阵，更标志着国际酒店巨头开始将战略重心逐步转向年轻消费群体。

这场收购不仅是万豪商业版图的扩张，更是一场关于未来酒店核心客群的争夺。

当拥有31个品牌的行业霸主愿意弯下腰，去收购一个平价青年酒店品牌，传统酒店业的“镀金时代”似乎宣告终结。

一场由Z世代消费祛魅驱动的酒店变革，正以不可逆的姿态重塑未来酒店行业格局。

万豪3.55亿美元买下年轻人“快乐屋”

据悉，万豪本次收购花费的3.55亿美元仅购买品牌知识产权，原有物业继续由资本方持有，此交易预计于2025年底前完成，酒店最早可能在12至18个月后加入万豪旅享家。

万豪通过特许经营每年坐收3000万美元管理费，也再次印证其轻量化扩张战略的可行性。

据citizenM品牌创始人介绍，citizenM瞄准的是“Mobile Citizens”（移动商客）——频繁出差、注重效率、追求设计感但预算有限的年轻职场人，提供“平价奢华”体验。

为此，citizenM以“四星级品质、三星级价格”的定位切入市场，房价通常比同地段传统豪华酒店低30%—50%。

从其官网了解到，其产品最大特色就是小房间、智能化、大社交。

虽然其客房平均仅14平方米，但通过模块化预制技术可降低30%开发成本，非常适合亚洲高密度城市。

它砍掉了传统酒店的大堂吧、礼宾部、送餐服务，却在客房配备超大床、顶级床品以及60秒入住、APP控全场、MoodPad智能客房的数智化操控上做到了极致。

万豪看中的，很可能就是其极致的运营效率。

此外，其18万付费会员未来如果能接入万豪旅享家（1.47亿会员），万豪还能进一步扩大年轻客群渗透率。

目前它在全球20多个城市运营36家酒店、8544间客房，覆盖纽约、伦敦、巴黎、罗马等枢纽城市。

据多位消费者在小红书上分享的入住体验，其装修风格与华住旗下的CitiGO欢阁较为相似。

不过，外界最关注的还是万豪何时将其引入中国市场。

其实，citizenM早在2017年就已进入中国市场，其中作为内地首店的上海虹桥citizenM酒店已在今年换牌为雅辰旗下的上海虹桥雅辰缇酒店。

截至目前，citizenM在大中华区仅剩台北北门一家门店。

业内人士指出，如果万豪未来将citizenM再次引入中国市场仍将面临本土化大考，尤其是如何避免在一线城市被贴上“廉价”标签，在二三线维持“轻奢”调性。

虽然同为主打年轻化的生活方式品牌，但CitizenM与万豪旗下的Moxy的定位略有不同。

CitizenM吸引注重效率与设计感的商务与自由行旅客，侧重高效办公与轻奢体验，而Moxy更聚焦预算有限但追求潮流的年轻背包客，强调休闲+社交的娱乐属性。

业内猜测，万豪此番收购旨在通过CitizenM填补目前在中高端生活方式市场的空白，从而与Moxy形成价格与功能互补。

显然，当下商旅酒店这一赛道，正在向更高维、更细分、更年轻化的新时代进发。

传统商旅酒店正被市场抛弃

浩华数据显示，2024年超过1000家中高端酒店停业，其中95%为泛中档酒店。

为何在旅游复苏的大背景下，还有酒店在经历生死劫？

曾经的商旅客，占酒店客源的大半壁江山，但近两年商旅客市场早已变天。

随着互联网大厂纷纷收紧差旅预算，国内商务酒店行业正经历一场前所未有的寒冬。

需求端的显著变化首当其冲，商旅客源的减少已让不少传统商务酒店感受到了阵阵寒意。

据STR数据显示，截至今年4月，国内酒店RevPAR同比下降4.3%，而去年同期的降幅仅为2.8%。

STR指出，2025年首季度市场虽呈现企稳回升态势，周末休闲需求提升，但周中商旅需求的恢复仍显滞后。

▊ STR

这一现象表明，酒店市场正在结构性调整的过程中，休闲需求的增长为市场注入了新的活力，但商旅需求的恢复仍需时日。

随着大厂差旅预算的收紧，高端商务酒店的客源减少，而全季、亚朵等中端酒店品牌则因性价比优势获得了更多市场份额，这一变化预示着酒店行业将面临新一轮的洗牌与变革。

时代的浪潮中，这些传统高星酒店逐渐显露出疲态，装修过时、设施老化、客源流失……一系列问题接踵而至。

自2023年起，中国五星级酒店数量以每年几十家的速度锐减，截至2024年三季度仅剩736家，较2019年的845家减少近13%。

不难看出，很多传统五星酒店在和全季、亚朵等本土崛起的酒店品牌博弈中显然已经落了下风。

聚焦新版住宿业（酒店）星级评定标准，其中对“宾客体验的关键要素”的倾斜越来越明显，提出要抓重点、要坚持可持续发展、不满足于住宿空间本身。

这也意味着，传统商务酒店若仅依赖标准化服务与硬件堆砌，将难以应对新一代消费者对“工作与生活融合”的极致追求。

可以说，市场正在抛弃伪豪华，回归真实体验。

国际酒店巨头为何集体“讨好”年轻人？

任何品牌想要得到年轻人的青睐，本质上需要认真倾听他们的需求。

QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，65.4%的Z世代用户在消费过程中关注品质，31%的Z世代用户在消费过程中关注体验。

Z世代消费群体崇尚悦己、追求质价比、注重独特体验。同时，他们不仅消费品牌的产品与服务，也消费品牌代表的气质和生活方式。

可以说，如今“住得舒服”比“看起来高级”更重要。

为什么现在国内年轻人更喜欢住全季和亚朵？

因为亚朵、全季们延迟退房的服务、免费的洗衣房，让注重质价比的年轻人深感赚翻。

有不少年轻人在小红书上发帖感慨：“花300元住出3000元的尊贵感”。

DT商业观察发布的《2025年轻人旅游趋势报告》中指出，如今的酒店不只是“落脚睡觉的地方”而是演变成一个多功能休闲地。全季、汉庭、亚朵等更受年轻人欢迎，高端奢华酒店中只有希尔顿酒店挤进了前十。

《酒管财经》注意到，过去以持重、规矩和商务的形象示人的国际酒店巨头们如今也纷纷放下身段、拥抱性价比，主动贴近年轻人。

曾任雅高集团大中华区CEO罗凯睿就强调，满足年轻一代旅游新偏好已成为酒店业“大考”。

事实上，国际酒店集团想要凸显自己年轻化、接地气的“亲和力”并不是一个新话题，也不是万豪一家想要去强化的标签。

为了满足复杂多变的消费需求及迎合正在成为消费主体的年轻人，主打年轻派生活方式的酒店品牌不断出现。

STR数据显示，到2025年生活方式酒店预计将占全球酒店开发渠道的23%。

洲际早在2017年时就将金普顿酒店和逸衡酒店引进中国，随后又推出了VOCO，其目标也是为了能吸引年轻客群。

去年12月，洲际更是宣布在大中华区推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，将目标用户群体聚焦在年轻市场。

希尔顿也孕育了多个生活方式品牌，比如Tempo、Motto by Hilton等，定位打造“具有亲和力的生活方式品牌”，面向愿意在旅行上花费更多的年轻人，不过希尔顿目前暂未将其引入中国市场。

雅高则把面向追求现代生活方式的年轻人群体而推出的时尚生活方式酒店品牌JO&JOE和TRIBE先后引入中国市场。

万豪收购citizenM，看似是酒店巨头一场普通的资本并购，实则是传统酒店向新时期酒旅消费逻辑的妥协。

当年轻一代用情绪和体验重新定义价值，当小红书打卡逐步取代星级评分，当智能客房成为比大理石大堂、水晶吊灯更重要的“奢华”标配，未来酒店业的游戏规则已被彻底改写。