优衣库可能也得涨价了

作者 | 源Sight 安然

若在当下被动提价，对品牌和消费者来说，都是双输的结果。

4月的第一个星期一，全球股市巨震。美股期货开盘暴跌，恐慌指数期货骤涨；A股三大指数集体低开收跌，创业板指创史上最大单日跌幅；日韩股市一度触发“熔断机制”，亚太主要股指收盘全线大跌。

上一周，美国总统特朗普在白宫宣布“对等关税”计划。其中，美国将对东南亚主要制造生产国追高税率，例如泰国、孟加拉、越南、柬埔寨产品将分别征收36%、37%、46%、49%的关税，高于中国的34%。

此前，一些全球鞋服企业因中美地缘政治及贸易冲突风险，将生产基地分散至中国周边国家或地区，称之为“China Plus One”（中国+1）策略，但如今看来，“中国+1”策略也在逐渐失灵。

在原有制造格局生变后，美国本土或以美国为主要市场的鞋服品牌遭受巨大冲击。4月3日，在计划出台后，耐克股价来到2018年以来的最低点；lululemon跌近10%；HOKA和UGG母公司德克斯户外、昂跑等跌超10%；Vans和北面母公司威富集团大跌约29%。

随着“对等关税”计划逐步落地实施，影响范围将波及全球，包括在东南亚布局生产、致力于让优衣库成为“欧美市场的第一品牌”的日本迅销集团。有分析师指出，品牌零售商们需要至少需把商品价格提高10%-12%，才能抵消此次关税带来的影响。

需要注意的是，税率上调、成本抬升等因素引起价格上涨，在当前消费降级的疲软环境下近乎逆势而行。品牌越涨价，消费者的钱包可能捂得越紧，最终怕落得两败俱伤。

01“中国+1”面临失衡

耐克们的避险速度赶不上美国政府的造险速度。

耐克中国线下门店

随近年中美地缘政治竞争和贸易冲突加剧，一些全球企业被迫转移在中国的生产制造业务，将其迁移至周边的越南、印尼、泰国等东南亚国家，执行所谓“中国+1”策略，分散风险。

耐克2024财年报告显示，越南、印尼、中国分别承担其鞋类产品50%、27%、18%的产能，而北美是耐克的主要市场，占到集团总营收的43%。

但据美国政府释放的信息，越南、印尼此次加征税率高达46%、32%。耐克需因此背负高额关税，成本将大幅提升。

不止耐克，对美国市场倚赖程度更深，并在东南亚制造更分散的lululemon未能幸免。尽管作为加拿大品牌，但lululemon90%的生产基地位于亚洲。

财报显示，2024财年，lululemon在越南制造的产品占40%，柬埔寨占17%，斯里兰卡占11%，印度尼西亚占11%，孟加拉国占7%。以上均是美国此次加征关税的重灾区，除越南与印尼外，柬埔寨税率高达49%、斯里兰卡为44%、孟加拉为37%。

除了大部分倚重美国市场的品牌，原先计划大举开拓美国的海外市场的品牌也将受到波及。

由于本土市场与中国市场相对饱和，优衣库近年积极在国际市场寻求新增量。2024财年，优衣库母公司迅销集团在北美、欧洲市场的营收增幅分别为33%、45%，营业利润增幅分别为65%、70%。

欧美市场被优衣库视为全球主要市场。优衣库母公司迅销集团董事长柳井正曾表示：“我希望优衣库能成为欧美市场的第一品牌。如果不能在全球主要市场成为第一品牌，就无法成为真正的全球品牌。”

像优衣库在内的服装品牌和公司，此前也在用实际行动分散业务风险。

根据迅销集团2024年9月公告，中国是优衣库最大的生产基地。在此之外，越南、孟加拉国、柬埔寨、印度、印度尼西亚、泰国、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾分别拥有75家、32家、25家、23家、21家、6家、3家、1家、1家工厂。

由AI生成的制衣工厂概念图

但从目前的成本控制等角度来看，关税冲高拉升制造与运输进出口成本，品牌在东南亚国家避险优势骤减，这些品牌原规划的“中国+1”结构或将失衡。

02谁都不想要的涨价

成本叠高的下一步往往就是产品提价，毕竟商家不会做亏本买卖。

投资研究机构Morningstar的分析师David Swartz指出，耐克的商品售价很可能上涨。综合消费者接受程度，他预计这家公司很难涨价超过10%-15%，但“这仍不足以抵消所有关税”。

具体产品中，有业内人士估计，耐克王牌鞋款Air Jordan 1 High售价或调升10%，从原本的180美元提高至198 美元；Footwear News预测，耐克其他热门系列如Air Force 1等，也可能出现15-35美元不等的价格涨幅。

另外，阿迪达斯有35%以上的产能集中于越南；快时尚品牌如优衣库、H&M等也都将越南视为最大供应商之一，并在东南亚设置大量代工厂，这些品牌终端售价或也将跟涨。

瑞银分析师指出，零售商很难完全承担这些关税成本，它们需要至少把商品价格提高10%-12%，才能抵消对等关税带来的影响。同时，提价或难以局限于美国市场，可能将扩散至全球市场。

H&M首席执行官Daniel Erver关于美国政府的关税举措曾表示，“最终将由消费者承担这些成本。”但被转移成本的消费者实际很难买账。

在全球政治、经济形势动荡的大背景下，消费者信心水平普遍下降，价格敏感型消费者逐渐增多，社会消费趋于保守。

数据显示，中国消费者信心指数在2024年底仅为93.7点，低于100点的荣枯线，消费信心相对低迷。根据中国银保监会统计数据，2024年末，全国居民存款余额已达120.5万亿元，同比增长7.8%。

尼尔森调研表明，有35%的消费者将“低价”作为首要购物标准。品牌们难以避免的提价策略将与消费降级趋势背道而驰。

例如曾经的优衣库，曾以高性价比的59元T恤、99元衬衫等俘获大批消费者，但如今在货架上陈列的连79元、99元等价位的基础款都越来越少，取而代之的是更多199元、299元起步的衣物。

优衣库中国线下门店

原来逛一逛就会入手的优衣库“门徒”们，如今普遍要等到限时特优和超值精选的促销期再抢购，才能避免变成“冤大头”。

由于隐形涨价与平替夹击的“双杀”优衣库在华销售已遭遇一轮冲击。2024财年，优衣库母公司大中华区营业利润仅微增0.5%，增速明显放缓；2025财年一季度，其大中华区营收同比下降3.3%。

截图来源于品牌美国官网

受“对等关税”影响，优衣库热销的19.9美元（约合人民币146元）棉质T恤或将迎来涨价。若以分析师预测的10%-12%计，即优衣库一件T恤或将提价1.99-2.39美元（约合人民币14-18元）。

脱离性价比、趋向高端化收效甚微后，优衣库原本有意稳住定价，但在被迫进一步提价后，品牌的营收下滑幅度或将继续增大；同时，企业增长危机、经营压力不仅存在于中美市场，更有可能传导至全球其他市场。

对消费者与品牌来说，这都算不上一笔好账。

03本土供应链含金量还在提升

尽管全球贸易往来频繁，但在地缘政治风险攀升、经济贸易摩擦加剧的大环境下，构建在地市场产业链、削弱跨境贸易风险的必要性越来越强烈。

近日，东鹏饮料针对美国“对等关税”计划带来的股市震荡作出相关回应。

据东鹏饮料表示，公司主要原料采购及生产基地实现100%国内布局；PET瓶、纸箱等包材供应商国产化率100%；关键生产设备国产化率近100%，能有效抵御外部供应链波动风险。

跨国服饰龙头中，也有品牌率先根据本土市场搭建相应供应链，提高本土市场自给能力、缩小循环圈、抵御波动风险。

据多家媒体报道，为了更好实现本地化，阿迪达斯总部从生产、营销、渠道发展等环节给予了中国本土团队100%的授权。目前，阿迪达斯“中国制造”的产品比例已超80%，其与中国经销商共同搭建门店“金字塔”体系。

阿迪达斯业绩在2024年迎来反弹，除北美因清仓椰子鞋有所下滑，其他地区均实现增长。CEO古尔登曾表示，“我们离消费者越近，我们所做的决定，无论是我们投放市场的产品还是营销方式，正确的概率就越高。”

如今来看，更靠近消费者、更贴近当地市场的全方面本土化策略，不仅有助于在决策上提高正确率，更有利于企业避开更多经营风险。

面对美国宣布的“对等关税”，越南作为全球受冲击最大的国家之一，已向美国递出求和“橄榄枝”，表示愿意取消对美国商品的进口关税；日本、韩国等与美国关于关税谈判正在或即将进行；中美关税之争博弈持续。

尽管目前各国谈判磋商仍未终局，但全球供应链进入高度不稳定的调整期是不争的事实。本土市场自产自销的供应建设，或许是未来一段时间内所有品牌的重点功课。

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